Авторка, підприємниця й стратегиня контенту Лія Андрієнко – яскравий приклад того, як можна поєднати моду, PR, блогерство, видавничу справу та івент-маркетинг у єдину систему сенсів. Вона створює контент і бренди, які не просто продають, а формують довіру. У розмові для Relocate.to Лія розповідає, чому 2027 рік стане вододілом між людьми й алгоритмами, як залишатися впізнаваним у світі, де все автоматизується, і чому українцям за кордоном варто не доводити свою ідентичність, а випромінювати її природно.

Пані Ліє, ваш профіль поєднує PR, моду, блогерство, видавництво та івент-маркетинг,  як усе це стало однією історією?   

Мені завжди була цікава відповідь на питання, чому деякі люди чи бренди мають можливість впливати на думки інших людей? Які стратегії стоять за їхніми діями, як вони прораховують не лише свій наступний крок, а одразу бачать всю гру одночасно? 

Мені хотілося розібратися, як великі гравці просувають свої інтереси, використовуючи економіку, культуру, інформацію чи війну як інструменти впливу.

Розуміти геополітику сьогодні вкрай важливо, бо ми ніколи не діємо у вакуумі. Коли ти будуєш бренд, просуваєш свій продукт чи себе, ти все одно рухаєшся в системі  трендів, технологій, грошей і політики. Тож якщо ти розумієш, куди вітер дує, тобі легше будувати стратегії та добиватися успіху.

Мода навчила мене, як створювати зовнішній образ, PR - як формувати те, що про тебе думають, робота журналіста, як передавати людям сенс. Кожна моя професія мені допомогла зрозуміла, що це все одне й те саме - інструменти, які допомагають будувати довіру й цінність навколо імені чи бренду.

Коли ви вперше зрозуміли, що хочете працювати з брендами та контентом – не просто як виконавиця, а як творець сенсів? 

Скільки себе пам'ятаю, мене завжди цікавило питання, як донести свою думку до людини, і головне, щоб людина зрозуміла  «чому все сказане має значення». Я завжди була стратегом змісту.

А що для вас важливіше: бути впізнаваною особистістю чи створювати простір для інших і чому?

Звісно для мене важливіше створювати простір, бо твоя видимість це завжди наслідок. Якщо ти допомагаєш іншим рости, твоя впізнаваність автоматично приходить сама. Ти даєш енергію іншим, вони дають іі тобі. Тобто для мене також важлива здатність надихати й підсилювати інших людей.

Пані Ліє, ви досліджуєте тему персонального бренду в епоху штучного інтелекту. Як, на вашу думку, зміниться сама природа автентичності, коли AI навчиться “імітувати людяність”?

Я думаю, що люди швидко навчаться відрізняти, де текст чи відео, які зробив штучний інтелект. У світі де контент легко штампувати алгоритмами, буде дуже жадана справжня людська експертність, саме вона буде унікальною цінністю. Алгоритми не мають  людяності та емпатії вони нікому цьому не навчаться. Власні історії, прозорість щодо досвіду, визнання викликів на життєвому шляху формують довіру до людини експерта, особливо серед вибагливої аудиторії. 

Ви кажете, що з 2027 року маркетингові системи массмаркету зіллються з AI. Що це означатиме для фахівців, які зараз будують себе як бренд,  їм стане легше чи складніше бути “видимими”?

Ви вже і самі помітили, що соціальні медіа більше не є легким майданчиком для безкоштовного охоплення аудиторії. У минулому невеликі бренди та блогери могли привернути увагу завдяки регулярності та креативності постінгу, але тепер платформи віддають пріоритет контенту, що утримує користувача (відео, що відразу «чіпляють», пости з високою залученістю в перші хвилини).

Як наслідок, без платного просування стає важко пробитися до широкої аудиторії – соціальні мережі дедалі більше перетворюються на модель «pay-to-win», де за видимість треба платити.

Штучний інтелект (AI) підсилив цей тренд. Генеративні алгоритми радикально знизили вартість створення контенту: те, для чого раніше потрібна була ціла команда SMM-фахівців, тепер здатна зробити одна творча людина з ноутбуком і ШІ-інструментами. 

Уже зараз помітні дивні вірусні картинки та фальшиві сторінки, повністю згенеровані ШІ, що збирають мільйони переглядів. Алгоритми вчаться передбачати й формувати нашу увагу, тож конкурувати з цим потоком стає з кожним днем все важче. Якщо контент не чіпляє масову увагу миттєво – його просто не показують широкій аудиторії.

Для експертів, які будують персональний бренд, маленьких дизайнерів, творців контенту перегони  з алгоритмами схожі  на «гонку без фінішу»: щоб лишатися на місці у стрічці, треба бігти на повну швидкість, постійно підживлюючи алгоритм новими матеріалами. Чим більше контенту виробляють усі, тим менший шанс, що саме ваш пост алгоритм підхопить і покаже користувачам. В результаті ми розуміємо, що зусилля з регулярного постингу більше не дають колишньої віддачі – пости набирають мізер охоплень, якщо тільки за ними не стоїть рекламний бюджет або віральний задум. Я думаю, що до 2027 року органічна видимість стане мінімальною, і змагатися за неї не матиме сенсу – весь трафік забиратимуть або великі гравці, або алгоритмічний контент. 

Продовжуючи цю тему, ось зараз майже все можна автоматизувати – контент, стратегію, комунікацію, у чому, на вашу думку тоді залишиться людська унікальність? 

Людина, це результат довгої еволюції, і наша унікальність не з’явилася за один день. Ми маємо, наприклад, інтуїцію, яка формувалася у нас віками як у популяції. Ми можемо здогадатися, передбачити, формувати сенси, відчувати моменти і навіть бачити майбутнє, тож ми достатньо складні створіння. Напротивагу штучному інтелекту,  це просто інструмент, створений нам в поміч, яким всім нам потрібно навчитися користуватися.

Якщо наразі персональний бренд – це “історія, яку ти розповідаєш світу”, то яким він буде через кілька років: алгоритмом, емоційним сигналом, чи чимось зовсім іншим?

Так, ми будемо розповідати свої історії  світу і далі, наш  персональний досвід в світі унікальний. Ми сильно звикли до думки що без соцмереж ми ніщо, а це зовсім не так. Згадаймо Сократа, який не мав свого ютюб-каналу чи Коко Шанель, яка не мала інстаграм сторінки та не викладала рілс кожен день. Взагалі багато людей не користувалися соцмережами, а їхній вплив ми відчуваємо досі, хоча і пройшло купа часу.

Персональний бренд це статус в певних колах, впізнаваність серед впливової аудиторії, та вміння донести свої думки людям, повести іх за собою.  

Як авторка книги «Побудова та монетизація персонального бренду в епоху AI», яке головне відкриття ви зробили під час роботи над нею? Що змінило ваше бачення майбутнього комунікацій?

Так, я остаточно побачила, що  змінилась роль соціальних мереж у побудові персонального бренду. Тепер бути невидимим і впливовим неможливо,  digital-присутність – обов’язкова. Проте стратегія комунікації з аудиторією відрізняється від масової, експерт не може дозволити засипати підписників недбалим контентом, тобто ми бачимо зміщення акценту на якість і розповідь історій.

Експертам потрібно публікувати з акцентом на високохудожній, автентичний контент, що підкреслює ексклюзивність, щоб підписники розуміли, за цим експертом досвід. 

Це можуть бути кулуарні цінні матеріали, майстерність, освітні сюжети, колаборації з лідерами думок тощо. Такі матеріали не збирають мільйонних охоплень, зате резонують із ядром аудиторії і підтримують унікальний імідж експерта. Будемо вчитися балансувати, бути присутніми в цифровому просторі, але зберігати ауру ексклюзивності, бути відкритими до діалогу на платформах, але не розмивати цінність персонального бренду, не бути по суті як массмаркет. 

Розкіш, це мати унікальний досвід та спосіб життя, який надихає та дає емоцію.  

А як, на вашу думку, зміниться поняття “репутації”, коли алгоритми почнуть створювати не лише образи, а й довіру?

Репутація стане цифровим активом, Її можна буде “зважити”, вона буде рейтингом людської довіри. Тут вже треба подумати заздалегідь про свій PR у профільних статусних медіа, виступати на конференціях та спілкуватися з впливовими та впізнаваними людьми. Саме через те, що нас все буде оточувати штучне, виросте цінність людської репутації, тож якщо ви будували репутацію роками,  підтримуйте її та розвивайте далі, адже саме вона не відтворюється кодом. 

Наші читачі здебільшого фахівці, які розвивають кар’єру за кордоном. Які ваші поради щодо використання АІ та нових інструментів, щоб будувати міжнародний персональний бренд без великих бюджетів? 

Обов'язково треба приділяти вивченню Al декілька годин кожен день,  навчитися розмовляти з нимоднією мовою, правильно формувати свої думки та запити до нього, писати кастомні промпти. 

Відповісти собі на питання, в якій країні ви хочете розвиватися та жити, зрозуміти контекст цієї країни, бо методи та інструменти побудови персонального бренду в Україні, країнах ЕС та Америці зовсім різні. 

Ваші цілі, обрані інструменти та можливості, які ви маєте зараз – це база для перших кроків у побудові персонального бренда. Саме на цьому етапі гроші не потрібні: достатньо чіткого розуміння напрямку, стратегічного мислення й готовності діяти послідовно.

Повторюся, наразі дуже важливо розуміти, що ми приїжджаємо зі “своїм набором ключів”, які добре відкривали двері в нашій країні, але двері в іншій країні відкриваються взагалі іншими ключами, а ми про це навіть не здогадуємося.
Після переїзду, перші 2–3 місяці треба спостерігати: як люди спілкуються, як вони презентують себе, що вважається нормальним, а що явним перебором.
У багатьох країнах агресивний піар чи самопросування сприймаються як відчай, не як впевненість. 

Те, що в Україні звучить “натхненно”, у Європі може сприйматися як “емоційно і непрофесійно”. Тож буде дуже корисно знайти місцевого друга чи консультанта, який допоможе адаптувати ваші меседжі , сайт чи профіль під локальну чутливість.

Багато хто робить помилку,  весь наратив зводить до “я з України, я там був успішний”, для місцевих людей це виглядає дивно, вони хочуть розуміти, яку цінність ти можеш дати їм сьогодні. Те що було, давно загуло, а чим ти можеш бути корисний ім зараз? Найшвидший шлях вийти в новий контекст, це стати частиною місцевих проєктів, а не просувати себе окремо. Кожна країна має свої негласні правила - як одягаються лідери, що вважається елітністю, як поводяться на подіях тощо. Спостерігайте та вивчайте найвпливовіших місцевих. Бо це насправді велике вміння балансувати та показувати свою  унікальність в контексті чужої країни. 

А яким чином ви вносите українську ідентичність у міжнародні бренди та комунікації? Чи потрібно це робити?

Я не думаю що  нам українцям треба вносити свою ідентичність у міжнародні бренди та комунікації. Але нам точно треба навчитися її природно випромінювати. Коли ти створюєш якісний продукт, коли ти цікава авторитетна людина, коли твої вчинки говорять про твою силу – твоя українськість проявляється сама і інші відчувають твоє коріння без слів. Ну і варто пам'ятати, що світ цінує автентичних творців, у яких є власний погляд.
Якби у вас була одна порада читачам Relocate.to, які працюють у моді / PR / контенті – що б це було, щоб лишатися справжніми, але ефективними у новому культурному середовищі?

Коли ти приїжджаєш у нову країну й працюєш у моді, PR чи контенті, ти потрапляєш взагалі в чужу систему сприйняття, інший всесвіт.  Це означає, що потрібно чітко розуміти навіщо ти дієш, що ти створюєш і для кого. Якщо ти мислиш стратегічно, то не зливаєшся з натовпом, а досліджуєш, як твоя унікальність може вирішувати чужі задачі, краще шукати лідерів думок, яким ти можеш бути корисним. 

Світ моди, PR і контенту, це м’яка сила (soft power). Кожна країна просуває себе через стиль, красу, історію, наша задача – стати частиною місцевої системи. 

У Франції підтримується культ елегантності, у США  культ успіху, у Британії культ дистанції, у кожній країні свої наративи та сенси, тож задача іноземця говорити  мовою зрозумілою місцевим, але зберегти свою культуру та ідентичність. Не намагатися стати своїми через чужих а намагатися стати потрібними. 

AI забере на себе все, що можна автоматизувати – дизайн, тексти, аналітику тощо. Виграють люди, які  навчаться бачити та створювати контекст та сенси. Тобто виживуть мислителі, а не виробники контенту. Тож вчимося бути гнучкими та освоюємо нові професії, адже саме в цьому і є секрет виживання та побудови персонального бренду.