Оксана Турбаевская-Козенко создаёт авторские украшения с 2009 года. Её бренд YASKRAVA начинался с живого общения в соцсетях, а сегодня имеет собственный сайт, международные заказы и клиенток в 35 странах. После переезда в Валенсию дизайнер не закрыла украинский бизнес, а наоборот — начала строить для него новую европейскую рамку: с логистикой из Испании, Shopify-магазином, бесплатной доставкой в Украину и сложными вопросами налогов, доверия и идентичности.
Но с госпожой Оксаной мы поговорили, чтобы узнать, почему украшения YASKRAVA существуют только в одном экземпляре, как война изменила отношение к красоте, почему переезд повлиял на часть украинской аудитории и что на самом деле стоит за международными продажами handmade-бренда.
Госпожа Оксана, вот вы продаёте через Instagram и через собственный сайт. А как вы решили, что Shopify — это правильно, и легко ли было запустить магазин из Испании?
Я начинала и до сих пор продаю через Instagram Direct и Facebook, потому что для украшений ручной работы очень важен личный контакт.
Заказчицы не покупают просто украшения — они советуются, выбирают под настроение и по ощущениям.
И Direct в этом смысле очень живой канал, ведь там есть диалог, доверие, возможность объяснить детали, показать видео, помочь с выбором, да и вообще быть с заказчицей face-to-face. Но на сегодня бренд уже вырос из формата “напишите мне в директ”. Когда украшений становится больше, когда есть заказчицы из разных стран, нужно удобно показать все имеющиеся коллекции, условия доставки, оплаты, возврата — нужна система. Не просто красивая страница в соцсетях, а полноценное пространство бренда со всей информацией в доступе.
Shopify я выбрала именно поэтому. Он даёт ощущение международного магазина, а не временной витрины, и для меня было важно, чтобы сайт работал не только для заказчиц из Украины, а и для Европы, и всего мира. Чтобы удобно было структурировать каталог и постепенно строить e-commerce, не зависеть только от соцсетей.
Легко ли было запустить магазин из Испании? Я бы сказала — не сложно технически, но очень ответственно содержательно.
Потому что сайт — это не просто загрузить фото и цены. Нужно продумать описание каждого украшения, правильно объяснить материалы, доставку из Испании, условия возврата, упаковку, уход. Нужно перевести философию бренда языком сайта, чтобы человек, который меня ещё не знает, всё равно почувствовал доверие. И поэтому именно эта площадка стала для меня не просто платформой, а шагом к тому, чтобы YASKRAVA воспринималась как полноценный европейский бренд украинского происхождения. Instagram остаётся местом живого общения, а сайт — местом, где бренд имеет свой дом.
А что в ведении бизнеса из Валенсии оказалось неожиданно удобным, а что до сих пор раздражает больше, чем что-либо в Украине?
Интересно, но из-за границы мыслить шире как-то легче, я и раньше продавала украшения, отправляя почтой, по всему миру, но из Испании посылки по Европе едут быстрее. Заказчицы из Украины почти не чувствуют разницы по времени доставки.
Раздражает больше освоение и приспособление ко всем системам, часто сайты некорректно переводятся с испанского языка. Но я учу язык, так что мои дела идут всё лучше.
Вы отправляете в Украину бесплатно и торгуете в 35 странах. Как выглядит ваша логистика изнутри, и где чаще всего «горит»?
Изнутри логистика — это не магия, а много ручного контроля. Я отправляю в Украину бесплатно, потому что для меня важно, чтобы заказчицам не было сложнее купить украшение лишь потому, что я сейчас в Испании.
Международные посылки идут через почтовые и курьерские службы, в основном это Государственная Почта Испании.
Больше всего может “гореть” там, где начинается зона не моего контроля: таможня к примеру, путаницы с адресами у меня ещё не было, но человеческий фактор всегда оставляет поле для риска. Поэтому я очень внимательно отношусь к упаковке, трекингу и коммуникации. Потому что для заказчицы важна не только украшение, а и ощущение, что про её заказ не забыли после оплаты.
Если бы вы могли написать письмо себе за день до переезда в Испанию, что бы предупредили о ведении бизнеса?
Я бы написала себе: “Будь готова, что переезд изменит не только адрес, а и отношения с частью аудитории”. На самом деле он изменил всё и даже меня.
После переезда в Испанию часть моих заказчиц из Украины действительно перестали покупать. И это происходит не всегда из-за логистики. Иногда — из-за невидимого разделения, которое появилось в обществе: “уехали” и “не уехали”. Это больно признавать, но бизнес очень быстро показывает, где есть доверие, а где — напряжение.
Я бы предупредила себя, что не нужно это воспринимать только как личное поражение.
Люди по-разному переживают войну, потери, переезды, вину, злость. И мой бренд тоже оказался не в вакууме, а внутри этого большого эмоционального поля.
А ещё я бы сказала себе: не пытайся всем доказать, что ты “имеешь право” продолжать работать. Просто работай честно, держи качество, не исчезай, говори человеческим языком и постепенно выстраивай новое доверие — уже с теми, кто видит в тебе не “уехавшая”, а женщина, которая продолжает создавать своё, несмотря ни на что.
Ваши украшения в единственном экземпляре — это сознательная бизнес-стратегия или способ защитить своё творчество?
Единственный экземпляр — это не “я не могу повторить”, а “я не повторяю украшение” именно из-за философии бренда.
Украшения в единственном экземпляре — это часть философии YASKRAVA. Для меня украшение — не просто аксессуар, а маленькая личная история и энергия. Я не хочу превращать творчество в поток и делать десятки одинаковых вещей.
Натуральные камни, жемчуг, handmade-элементы сами по себе уникальны: у каждого камня свой рисунок, у каждой жемчужины — своя форма. Мне важно не убирать эту природную неповторимость, а наоборот — подчёркивать её. Именно поэтому даже похожая идея никогда не будет абсолютно одинаковым украшением.
Для меня один экземпляр — это уважение к женщине, которая выбирает украшение, и к себе как к автору.
Я хочу, чтобы женщины чувствовали, раскрывались в своих ощущениях, доверяли себе и наслаждались своим выбором. Уникальность — это не дефицит ради дефицита. Это часть ценности бренда: украшение должно быть личным, а не серийным.
ФОП в Украине и параллельно бизнес в Испании — как вы юридически решили этот вопрос и нужно ли вообще регистрироваться здесь, если продаёшь онлайн?
Пока что я веду бизнес через ФОП в Украине. На этом этапе, с моим уровнем оборота и форматом онлайн-продаж, для меня это рабочая модель: я плачу налоги в Украине и не оформляла отдельный бизнес в Испании. Но тут важны суммы, статус пребывания, налоговое резидентство, страны продаж и платёжные системы. Поэтому я сейчас как раз консультируюсь со специалистами, чтобы всё было правильно и без сюрпризов.
Какая разница между тем, как вы платили налоги в Украине и тем, что пришлось разбирать в Испании? Где болело больше всего?
В Украине я хотя бы понимаю правила игры. В Испании больше всего болело и болит то, что сначала ты даже не понимаешь, какие именно правила к тебе применяются. Здесь сложность не в одном налоге, а в системе, статусах и страхе что-то пропустить.
Что бы вы посоветовали украинцам в Испании, которые хотят легально продавать handmade онлайн, и с чего начать, и каких ошибок посоветуете избежать?
Я бы посоветовала начать не с Instagram и не с красивой упаковки, а с понимания своего статуса. Где вы налоговый резидент, через какую страну принимаете оплату, какие у вас обороты, куда продаёте и на каких условиях. Handmade онлайн кажется маленьким творческим делом, но юридически это всё равно бизнес. Поэтому лучше сразу поговорить с gestor или налоговым консультантом, чем потом исправлять ошибки.
Мой главный совет — не копировать чужую схему. У кого-то ФОП в Украине, у кого-то autónomo в Испании, у кого-то Shopify, PayPal, Etsy или продажи через Instagram. У каждого разные входные данные.
35 стран — это звучит как мечта, но какая из них удивила вас больше всего? Кто ваш самый неожиданный клиент?
Я создаю украшения с 2009 года, и за всё это время женщины разнесли мои украшения по миру, путешествуя, даря, переезжая. А “сарафанное радио” работает как нельзя лучше, и это уже доверие, когда на твоей подруге фантастическое ожерелье и ты точно себе хочешь что-то такое особенное. Мне постоянно пишут: “мне подарили серьги, я в восторге! Теперь хочу выбрать на подарок своей коллеге” и т.д. Около 30% заказов — на подарок.
Больше всего меня удивил заказ, который я отправляла на Филиппины. И ещё больше отзыв оттуда, с фото! Это всегда счастье. Австралия — тоже кажется слишком далёкой страной, но и там есть женщины, которые любят мои украшения.
Есть ли что-то сугубо украинское в ваших украшениях (именно с вашей точки зрения), что сразу «читают» покупатели из других стран и что становится вашим преимуществом на международном рынке?
Для меня украинская эстетика — это не только вышиванка или традиционная символика. Это ещё и внутренняя яркость, сила, способность сочетать красоту с характером. Украинские женщины не боятся украшений, не боятся акцентов, не боятся выглядеть заметно. И эта смелость очень влияет на то, как я создаю.
Мои украшения не выглядят как масс-маркет для всех, в каждом есть ощущение личной истории. Это и есть преимущество украшений YASKRAVA — они про индивидуальность.
А в хрупкие и нестабильные времена говорить о себе громко просто необходимо. И я говорю через украшения. YASKRAVA — украинский бренд нишевых украшений с украинским характером
Что больше весит в международных продажах — красивая Instagram-страница, хороший сайт или что-то третье, о чём все молчат?
На мой взгляд, в международных продажах важным является не один фактор, но главный — доверие. Красивая Instagram-страница может влюбить в бренд, хороший сайт — дать ощущение безопасности и профессионализма, но решение купить часто рождается из деталей, о которых мало говорят: понятная доставка, честные условия возврата, быстрый ответ, коммуникация, качественная упаковка и ощущение, что за брендом стоит живой человек. Когда-то давно у меня был опыт тестирования украинских интернет-магазинов как “тайный покупатель” с полной коммуникацией, оплатой, возвратом, и я тогда чётко поняла все проблемы, которых у моего бренда не должно быть, хороший был опыт.
Для YASKRAVA соцсети — это эмоции и связь, сайт — это структура, а настоящая продажа происходит там, где у заказчицы не возникает тревоги по любым вопросам о покупке.
Вы начали в 2009 году. За 15+ лет точно был момент, когда хотелось всё бросить. Что держало тогда, и то же самое держит сейчас?
Возможно, я скажу банально, но это женщины.
Вакуум, в феврале 2022 года. Потому что я тогда была убеждена, что дело, которым я дышу, больше не будет существовать, мои украшения больше никому не будут нужны. Но когда я осмелилась написать пост об этом в соцсетях — меня завалили сообщениями вроде “я уезжая прихватила украшения, они греют моё сердце”, “даже во время второй мировой женщины красили губы и носили ожерелья. Так что всё будет хорошо. Твори!” и т.п. с фото, много.
Женщины невероятны! Я вдохновляюсь мощью и природной силой каждой. С огромной благодарностью.
Продавать авторские украшения во время войны, из другой страны, клиентам в 35 странах — откуда вы на это берёте эмоциональные силы?
На самом деле я не всегда “беру силы” — иногда я просто продолжаю делать то, что имеет для меня смысл. Во время войны особенно остро почувствовала, что красота — это не мелочь и не бегство от реальности. Это способ оставаться живой, собранной, способной создавать что-то прекрасное, когда вокруг так много нестабильности. Это самое пишут мне в отзывах женщины
Для меня YASKRAVA — это не только бизнес. Это мой способ говорить с миром, поддерживать связь с Украиной и показывать, что украинские бренды могут быть сильными, красивыми, профессиональными и заметными на международном рынке.
Очень много сил дают заказчицы. Когда женщина из другой страны пишет, что украшение стало для неё особенным, что она носит его в важный день или дарит близкому человеку, я каждый раз чувствую: это не просто продажа. Это маленький обмен светом. Хотя, почему маленький — огромный! Для меня это так.
Есть вещи, которые вы никогда не скажете в Stories о том, как на самом деле создаются украшения, и что находится за кадром YASKRAVA?
Да, действительно есть много рутинной работы, типа процесс съёмки, описания, сайт, доставка, много коммуникации с заказчицами, и есть часть “живого процесса”, когда я работаю над украшением дни или даже недели. Я называю этот процесс “рождением”. Иногда некоторым украшениям нужно родиться, в правильное время, когда я почувствую, что теперь всё точно идеально. Это композиционные поиски или даже ожидание доставки определённой детали. Много времени уделяю именно поиску особых уникальных элементов, качественной фурнитуры.
Вы говорите, что лично отбираете каждый камень. Этот процесс для вас является своеобразным бегством от бизнеса или, наоборот, это и есть бизнес?
О, это самое сердце бизнеса. В процессе отбора камня есть место как для интуиции, так и для творчества. Но в то же время это очень практическая часть работы, ведь именно от качества камней, их уникальности и сочетаний зависит то, чем бренд отличается от масс-маркета.
Госпожа Оксана, вы, как настоящая «душа и лицо бренда», расскажите, пожалуйста, где проходит граница между Оксаной-человеком и Оксаной-брендом и комфортно ли вам жить на этой границе?
Граница есть, но бренд и вправду вырос из моей личности.
Я не придумывала образ бренда искусственно. Во многом бренд — это продолжение меня. Даже название мне помогала выбрать моя подписчица, и решающим стало такое сообщение: "Так это же про тебя, Яркая!" Я яркий человек по энергетике и внешне, я не резонёрствую. Думаю, эта энергетика и гармоничность хорошо транслируются через украшения.
Какое ваше личное «правило камня», то есть то, что вы знаете о натуральных материалах, как-то коррелируется со знаниями о людях и бизнесе одновременно?
Моё “правило камня” очень простое: природную особенность не нужно исправлять. Стоит увидеть именно её — характер, красоту, и в этом ценность. Натуральные материалы не бывают абсолютно одинаковыми: у камня может быть необычный оттенок, прожилка, неровность, форма, которая не вписывается в стандарт. Но именно это делает его живым.
С людьми так же. Я вижу ценность в неидеальности, личности, особенности. Нас запоминают через характер, особенность, уникальность.
И в бизнесе это тоже работает: бренд не должен быть чьей-то копией. Он должен найти свою форму, свой язык, свою честную отличительность.
Что нужно сделать, чтобы через 10 лет оглянуться и сказать, «да, именно ради этого стоило трудиться»?
Для меня украшения — это не только про внешний вид. Я хочу, чтобы каждая женщина позволяла себе быть смелее и ярче, из любви к себе, с помощью украшений. И если YASKRAVA помогает женщине хотя бы на шаг приблизиться к этому — значит, всё не зря.
Конечно, я хочу, чтобы бренд рос, становился узнаваемым, международным, сильным. Но для меня очень важно, чтобы в этом росте он не потерял душу. Чтобы за каждым украшением оставалось ощущение ручной работы, внимания, заботы и личной истории.
Мне хочется, чтобы через 10 лет у женщин в разных странах были украшения YASKRAVA, связанные с их важными моментами: новым этапом, смелым решением, путешествием, подарком себе после сложного периода.
Я хочу, чтобы YASKRAVA была о женщине, которая позволила себе сиять — не для кого-то, а из любви к себе.